Wie wir Mitarbeiter:innen für die gemeinsame Sache gewinnen können
Rebranding für den Klinikverbund Südwest
Auftraggeber:in
Klinikverbund Südwest GmbH
Leistungen
Markenstrategie
Art Direction
Corporate Design
Partner:innen
Christina Scheib, Art Direction und Corporate Design
Nadja Hogl, Markenstrategie
AmedickSommer, Website
THE NEW NORMAL, Transformationsprozess
Auf dem Arbeitsmarkt hat sich etwas Entscheidendes gedreht: Überall fehlen Fachkräfte – die Macht liegt bei den Arbeitnehmer:innen. Viele von uns können sich aussuchen, wo und für wen sie arbeiten. Nie war es für Arbeitgeber:innen also wichtiger, dieses „wo” und „für wen” eindeutig hervorzuheben. Um eine Zugehörigkeit und Gemeinschaft zu schaffen, für die Mitarbeiter:innen gerne zur Arbeit gehen.
Im Fall des Klinikverbunds Südwest ist die Herausstellung einer klaren Identität eine Herausforderung: Der KVSW ist ein Zusammenschluss von sechs Krankenhäusern. Böblingen, Calw, Herrenberg, Leonberg, Nagold und Sindelfingen. Der Verbund ist einer der größten und leistungsfähigsten kommunalen Gesundheitseinrichtungen in Süddeutschland. Rund 6.000 Mitarbeiter:innen aus über 70 Nationen und 125 Berufsgruppen haben einen Versorgungsauftrag für rund 550.000 Menschen. Das Problem: Um diesen Auftrag an sechs verschiedenen Standorten als Klinikverbund erfolgreich zu leben, braucht es eine gemeinsame, klare Identität.
Leistung
Wir haben für den KVSW im Rahmen eines umfassenden Rebrandings eine neue Markenidentität kreiert. Während es mit dem bestehenden Corporate Design nicht gelungen war, über alle Standorte hinweg eine gemeinsame Identität und Zugehörigkeit zu schaffen, soll das neue Erscheinungsbild diese Lücke endlich schließen. Mit den Projektpartner:innen haben wir die Marke überarbeitet und ein neues Designkonzept entwickelt.
Markenstrategie
Konzeption, Vorbereitung und Durchführung eines Workshops zur Markenbildung. Leistungen: Markensteuerrad, Analyse von Milieu, Wettbewerber und Kommunikationsmedien. Definition von Anspruchsgruppen, Entwurf einer Markenarchitektur, Erstellung von Mission und Vision, Erstellung von Personas für Ärzt:in, Pfleger:in, Patient:in. Analyse der bestehenden Markenpersönlichkeit und -architektur, Entwicklung einer neuen Strategie mit Marken- und Kommunikationszielen, Dokumentation des gemeinsamen Zielvorhabens.
Auf Basis der Ergebnisse aus dem Workshop wurde ein Fundament für die Konzeption und Gestaltung einer starken Identität geschaffen. Die wichtigsten Eckpunkte der Mission und Vision: Gemeinsamkeit, die verbindet. Beste Versorgung für die Patient:innen durch fachliche Kompetenz. Aus einer Hand, nicht sechs Häuser, sondern ein Klinikverbund – und der Mensch im Mittelpunkt.
Wort-Bild-Marke
Überarbeitung bestehender Farbwerte und des bereits definierten Wabenmusters im Logo: Das Logo ist das erste visuelle Element, welches die Menschen vom Erscheinungsbild wahrnehmen. Es wird konsistent und konsequent über alle Kommunikationskanäle hinweg eingesetzt. Als unverzichtbarer Bestandteil in der Markenkommunikation vereint das KVSW-Logo die Markenwerte des Klinikverbundes.
Corporate Design
Überarbeitung des Erscheinungsbilds: Das neue Erscheinungsbild spiegelt die Unternehmenswerte wider und stärkt die Positionierung der Marke als einen modernen Klinikverbund, der zugleich heimatverbunden und bodenständig ist. Es hat einen hohen Wiedererkennungswert, ist vielseitig, divers, farbenfreudig, modern und aktivierend.
Schlüsselbild
Erstellung eines prägnanten Schlüsselbilds: Ein Schlüsselbild nimmt im Erscheinungsbild eine wichtige Rolle ein. Es gilt als Identitätsmerkmal der Marke und wird ad hoc mit ihr in Verbindung gebracht. Um die heimatverbundene Identität des Klinikverbunds Südwest auch visuell zu betonen, nutzen wir ein markentypisches Schlüsselbild, das die gelernte Abkürzung des Verbundes aufgreift und mit den Initialen spielt: K, V, S und W. Die mehrfarbige Darstellung sowie der flexible Gestaltungsspielraum des Schlüsselbildes spiegeln dabei die Vielseitigkeit des Verbundes wider. Es dient dazu, individuell auf verschiedene Medienformate eingehen zu können sowie gleichzeitig eine visuelle Stringenz zu schaffen. Die geometrische Präzision des Schriftbildes versinnbildlicht zudem die fachliche Exzellenz des Verbundes.
Um flexibel in den Formaten agieren zu können, steht eine Auswahl von fünf verschiedenen Schlüsselbild-Elementen zur Verfügung.
Farbschema
Auffrischung und Definition der KVSW-Farbwelt: Ein breites Spektrum an Farben ermöglicht eine flexible und zugleich einfache Anwendung. Sie prägt den lebendigen Markenauftritt des KVSW und gewährleistet Konsistenz und Zugänglichkeit über alle Medien hinweg. Die KVSW-Farbwelt besteht neben den Farben Dunkelblau, Hellblau, Beige und Rot aus den Farben der Bildmarke: Orange, Gelb und Grün.
Typografie
Verwendet wird eine Primär- und eine Sekundärschrift. In der Kombination spiegeln sich die Attribute „modern” und „bodenständig” wider. Die Primärschrift Schrift Pangea wurde im Jahr 2020 von dem Schriftgestalter Christoph Koeberlin entwickelt. Sie wird im Logo in der Wortmarke eingesetzt. Für alle weiteren Textelemente kommt die leseoptimierte „Pangea Text” zum Einsatz. Die kompakte und schnörkellose Serifenschrift überzeugt durch die geometrische und dennoch weiche Formgebung. Die Sekundärschrift Torrent wurde 2015 von dem Schriftgestalter Manushi Parikh entworfen. Durch die Unterschiede in der Strichstärke und die betonten Serifen hat die Torrent eine besonders bodenständige und elegante Wirkung.
Bildwelt
Erstellung einer Bildwelt: Über den Bildstil und die Bildinhalte werden Haltung und Werte visualisiert. Sie sind essentiell in der Kommunikation. Die Bilder des KVSW zeigen Situationen rund um den Klinikalltag. Der Bildstil ist hell, die Motive wirken stets natürlich und nie gestellt. Farbliche Akzente erwecken eine lebendige, nahbare Atmosphäre. Im Fokus stehen die Menschen, als Patient:innen und Mitarbeiter:innen. Zentrale Werte wie Menschlichkeit und Wärme stehen im Vordergrund und zeugen vom Miteinander. Die lokale Verbundenheit zum Schwarzwald spiegelt sich u.a. durch Standort-Fotografien wider. Der Bildstil ist geprägt durch Umgebungen mit natürlicher Beleuchtung, den bewussten Einsatz von Tiefenschärfe, neutrale Töne mit dezenten Farbakzenten sowie dokumentarisch anmutende Aufnahmen.
Icons
Erstellung von Icons: Die Icons bebildern komplexe Inhalte diverser Themen innerhalb des KVSW und vermitteln die Informationen einfach und verständlich. Icon Stil: Ausgehend von der Formsprache der Wortmarke sind die Icons des KVSW durch eine einfache Kontur geprägt und sehr klar gehalten. Die Basis für den Aufbau stellt der nicht geometrische Kreis des i-Punktes aus dem Gestaltungselement dar. Dieser wird durch eine Unterbrechung der Linie ergänzt. Entstanden ist eine einheitliche Formensprache mit einer Kombination aus abgerundeten Formen und Geraden.
Rollout und Anwendungen
Konzeption und Erstellung von Briefbögen, Visitenkarten und Präsentationsmaterialien. Weitere Erstellung von Werbeartikel wie Kaffeebecher und Fahrzeugbeschriftung. Rollout-Planung und Umsetzung von Medien zur Information und Inspiration, Implementierung nach innen und außen, um das Corporate Design für alle sichtbar und erlebbar zu machen.
Corporate Design Manual
Erstellung eines Manuals zur Verwendung des Corporate-Design-Systems durch Dritte. Dokumentation sämtlicher Anwendungsregeln in einem umfassenden Markenhandbuch.
Dazugelernt
Kultursensibles Krankenhaus: Krankenhäuser stehen im Dienst der Menschlichkeit und damit der Gesundheitsvorsorge und -erhaltung der Bürger:innen. Es liegt im Interesse der Bundesregierung, sich mit den Herausforderungen in den Krankenhäusern zu befassen. In der Publikation der Bundesregierung über das „kultursensible Krankenhaus” werden Konzepte und Praxisbeispiele vorgestellt, wie der Arbeitsalltag im Krankenhaus vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Kulturen von Patient:innen, Ärzt:innen und Beschäftigen verbessert werden kann. Ein Auszug: „Viele haben täglich mit Menschen unterschiedlicher Herkunft als Patientinnen und Patienten und als Kolleginnen und Kollegen zu tun. […] Das erste Kapitel der Broschüre gibt einen Überblick über die gesundheitliche Situation von Menschen mit Migrationshintergrund in Deutschland. Statistiken und wissenschaftliche Studien zu Zusammenhängen zwischen Migration und Gesundheit zeigen zum einen Divergenzen im Bedarf sowie der Inanspruchnahme von medizinisch-therapeutischen Versorgungsleistungen von Zugewanderten im Vergleich zur Bevölkerung ohne Migrationshintergrund. (..) Vor diesem Hintergrund offenbart sich der dringende Bedarf für eine interkulturelle Öffnung von Krankenhäusern.”
Das, was keiner sieht
